和中國市場不同，荷蘭乳品檢測是獨(dú)立第三方完成

　　七年過去，經(jīng)歷三聚氰胺事件的中國本土乳業(yè)仍未恢復(fù)元?dú)�，中國乳業(yè)從孕育到崛起再到沉淪不過幾十年時(shí)間，至今消費(fèi)者的信任還未得到重振。

　　而反觀一些外資乳企卻屹立百年不倒，得到中國消費(fèi)者的普遍青睞。

　　荷蘭皇家菲仕蘭公司就是其中之一�；始曳剖颂m已有140多年的歷史。其旗下的美素佳兒也在中國穩(wěn)步發(fā)展。

　　這是一家低調(diào)的公司，盡管它是全球第五大乳業(yè)公司。

　　這家百年老店的生產(chǎn)和經(jīng)營模式是否對中國奶粉具有參考意義?

　　為此，《中國經(jīng)營報(bào)》記者專訪了荷蘭皇家菲仕蘭公司大中華區(qū)董事長兼CEO邱肇祥。

　　企業(yè)要和奶農(nóng)形成利益共同體

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：近期，荷蘭皇家菲仕蘭公司與輝山乳業(yè)正式簽訂合資協(xié)議，攜手在華生[微博]產(chǎn)、銷售嬰幼兒配方奶粉。合資雙方約定，新創(chuàng)立的本土合資品牌奶粉將以親民的價(jià)格滿足中國中端消費(fèi)市場的需求，在奶粉的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，荷蘭皇家菲仕蘭將提供配方、工藝、質(zhì)量控制、品牌建設(shè)等方面的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。菲仕蘭公司為何會(huì)選擇輝山乳業(yè)? 新品牌是否會(huì)與美素佳兒形成競爭關(guān)系?

　　邱肇祥：在與輝山乳業(yè)的合作中我們發(fā)現(xiàn)這是一家非常優(yōu)秀的企業(yè)，而同時(shí)荷蘭皇家菲仕蘭則是荷蘭最大的乳制品企業(yè)，占荷蘭乳制品產(chǎn)量的80%，代表著荷蘭乳制品安全、優(yōu)質(zhì)、G2G全產(chǎn)業(yè)鏈和現(xiàn)代科技的最高水準(zhǔn)。我們與輝山乳業(yè)組建的合資公司，不僅將成為荷蘭在中國設(shè)立的第一家奶粉和乳制品工廠，還將成為第一家使用中國本土奶源，為中國消費(fèi)者提供安全、優(yōu)質(zhì)嬰幼兒配方奶粉的工廠。

　　合資公司將在中國引入一個(gè)全新的品牌，定位入門級高端產(chǎn)品，主攻二三線城市市場，將與美素佳兒形成差異化經(jīng)營。

　　我們的合作還基于雙方在商業(yè)模式、自然資源、安全質(zhì)量意識等諸多方面的共同特征。

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：三聚氰胺事件給中國乳制品帶來了翻天覆地的影響和變化，導(dǎo)致國產(chǎn)奶粉至今都一蹶不振。長期以來，奶源質(zhì)量，產(chǎn)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者信心缺失，一直是影響中國乳制品行業(yè)重振的因素，你對目前的中國國產(chǎn)奶粉市場現(xiàn)狀怎么看?如何改善現(xiàn)狀?

　　邱肇祥：目前，中國政府為規(guī)范包括奶粉在內(nèi)的乳制品市場做了大量的工作，包括制定了世界上最嚴(yán)格的奶粉標(biāo)準(zhǔn)并且嚴(yán)格執(zhí)行，而國內(nèi)的乳品企業(yè)也作出了許多努力，這些我們從業(yè)者最近幾年感受非常明顯。另外，一些中國領(lǐng)先的乳品企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表不比任何國際乳品企業(yè)差，由于中國市場的天然優(yōu)勢，他們比我們還要賺錢。

　　如今來說，中國乳業(yè)最大的問題是信心，在經(jīng)歷巨大的信任危機(jī)之后，消費(fèi)者需要時(shí)間來彌合，企業(yè)也要重新證明自己。不過，像現(xiàn)在這種多元競爭的市場格局，對消費(fèi)者來說卻是最有利的。

　　近年來，中國乳業(yè)既“請進(jìn)來”也“走出去”，不斷加強(qiáng)跟國外乳企在乳品安全、生產(chǎn)基地、科研等方面的深度合作。

　　荷蘭乳業(yè)有140多年的歷史，模式比較成熟，荷蘭奶業(yè)的成功在于它的制度設(shè)計(jì)，第一是通過奶業(yè)合作社把奶農(nóng)聯(lián)合起來;第二是合作社設(shè)立乳品企業(yè)，將奶農(nóng)和乳品加工企業(yè)捆綁在一起，形成利益共同體。

　　在荷蘭皇家菲仕蘭，我們的會(huì)員奶農(nóng)是我們的股東，就是我們的老板，而且按照章程，第一，這個(gè)奶農(nóng)生產(chǎn)的奶必須賣給荷蘭皇家菲仕蘭公司;第二，不管會(huì)員奶農(nóng)生產(chǎn)多少奶，只要質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，荷蘭皇家菲仕蘭都必須全部收購而且收購價(jià)格要比同期市場價(jià)格高。這種制度安排就讓農(nóng)民可以完全安心和放心地養(yǎng)牛，同時(shí)又能夠確保他的收入和利潤。另一方面，我們還有嚴(yán)格的質(zhì)量管理和制約的機(jī)制，比方說如果會(huì)員奶農(nóng)的奶質(zhì)量出現(xiàn)了問題，那會(huì)員奶農(nóng)要被開除出合作社。所以從制度設(shè)計(jì)上來講，菲仕蘭的模式解決了奶農(nóng)的地位問題，奶農(nóng)和乳企共同體的問題，以及奶的質(zhì)量和安全的問題。相信荷蘭模式，能為中國乳業(yè)格局和模式的改革或改善提供一些啟發(fā)。

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：荷蘭皇家菲仕蘭公司(Royal Friesland Campina N.V.)創(chuàng)建于1871年，迄今已有140多年的歷史，規(guī)模高達(dá)113億歐元，是全球最大的五家乳制品公司之一。作為一個(gè)百年老店，你覺得菲仕蘭公司矗立百年不倒的原因是什么?中國區(qū)在菲仕蘭全球的地位是怎樣的?菲仕蘭在中國有沒有一個(gè)三到五年的中期計(jì)劃?

　　邱肇祥：一個(gè)企業(yè)的成功是多方面的，但總的來說，以下三點(diǎn)是非常重要的：

　　首先從食品安全角度，我們得益于荷蘭1725年就頒布的乳業(yè)安全法規(guī)，以及歐盟嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，也得益于皇家菲仕蘭一直堅(jiān)持的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。這使我們保持了良好的食品安全記錄。

　　同時(shí)，我們的合作社模式平衡了奶農(nóng)和工廠的利益，不斷擴(kuò)大的會(huì)員農(nóng)場主建立了合作社，他們擁有公司，因此公司的使命首先是為奶農(nóng)銷售鮮奶，而不是想辦法壓低奶價(jià)來謀利;即使公司通過乳制品的深加工獲益，也是為奶農(nóng)增加收益。

　　另外一個(gè)重要的原因是菲仕蘭一直專注于乳業(yè)的創(chuàng)新，尤其是菲仕蘭和坎皮納兩個(gè)合作社2008年合并之后，我們建立了規(guī)模龐大的創(chuàng)新中心和實(shí)驗(yàn)工廠。這使得我們的乳業(yè)在多個(gè)領(lǐng)域能保持優(yōu)勢。

　　目前皇家菲仕蘭在中國主要有四塊業(yè)務(wù)，除了眾所周知的美素佳兒的奶粉，與輝山乳業(yè)的合作項(xiàng)目，我們還向中國的乳品商和食品商提供乳品配料。

　　中國是菲仕蘭重要的市場之一，也是目前菲仕蘭在全球成長最快的市場。近幾年，皇家菲仕蘭在華將繼續(xù)發(fā)展嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)，美素佳兒品牌配方奶粉繼續(xù)在荷蘭生產(chǎn)罐裝;同時(shí)引入本土合作，即與輝山成立合資公司并經(jīng)營一個(gè)新品牌的配方奶粉;另外，我們還將根據(jù)消費(fèi)者需求，陸續(xù)引入其他乳品品類產(chǎn)品，包括高溫液態(tài)奶、品牌奶酪等。我們希望為中國消費(fèi)者提供更多元化的健康乳品，向2020年140億元的銷售規(guī)模邁進(jìn)。

　　海外代購存在風(fēng)險(xiǎn)

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：在三聚氰胺事件后，國人對奶粉的信任度降至最低，因此很多人從香港購買奶粉，甚至從國外代購奶粉，他們認(rèn)為，香港地區(qū)及海外的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)比中國內(nèi)地嚴(yán)格，購買的奶粉更有保證，目前來說，海外的奶粉與國內(nèi)原裝進(jìn)口的奶粉在質(zhì)量上真的存在差別嗎?對于消費(fèi)者的這一行為你怎么看?

　　邱肇祥：消費(fèi)者的選擇應(yīng)該是可以理解的�；始曳剖颂m在全球104個(gè)國家和地區(qū)銷售乳制品，中國的國標(biāo)其實(shí)是最嚴(yán)格的。我們的產(chǎn)品在荷蘭原裝進(jìn)口，既要符合歐盟的出口標(biāo)準(zhǔn)，也要符合中國的國標(biāo)，并且經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗(yàn)檢疫。

　　各國根據(jù)膳食結(jié)構(gòu)和本地母乳調(diào)查的結(jié)果規(guī)定了不同的營養(yǎng)配比，確實(shí)會(huì)有一些小的差異。中國國標(biāo)是經(jīng)過了大量的研究才確定的，對60多種配方進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，應(yīng)該是最符合本地嬰兒的。

　　海外代購在供應(yīng)鏈和物流的安全性上存在風(fēng)險(xiǎn)，也缺乏有效的售后服務(wù)。我們建議消費(fèi)者選擇購買更加便利、有售后服務(wù)和保障的產(chǎn)品。

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：進(jìn)入中國市場十年，美素佳兒沒有上過央視廣告。但是十年來，美素佳兒位于中國進(jìn)口奶粉銷量第四。在荷蘭，美素佳兒與奶農(nóng)的合作關(guān)系是怎樣的?它的安全風(fēng)險(xiǎn)控制措施又是怎樣的?這些經(jīng)驗(yàn)是否能完全復(fù)制到中國市場?

　　邱肇祥：菲仕蘭在處理家庭牧場和市場的關(guān)系上有一百多年的的成功經(jīng)驗(yàn)。14000多個(gè)牧場組成了菲仕蘭合作社，而我們企業(yè)也屬于合作社，我就是給牧場主們打工的。我們的家庭牧場規(guī)模平均每戶85頭奶牛，這是市場發(fā)展的結(jié)果，是相對比較經(jīng)濟(jì)的。

　　和中國市場不同，荷蘭法律規(guī)定乳品檢測是獨(dú)立的第三方檢測機(jī)構(gòu)QLIP來完成的，QLIP是全球領(lǐng)先的乳品檢測機(jī)構(gòu)，我們的會(huì)員農(nóng)場主也會(huì)把鮮奶樣品送到QLIP檢測，以保證自己生產(chǎn)高品質(zhì)的鮮奶。

　　公司和會(huì)員農(nóng)場主有固定的牛奶議價(jià)機(jī)制，每年兩次討論奶價(jià)。總體上，我們的價(jià)格比其他企業(yè)更有優(yōu)勢。更重要的是，合作社從養(yǎng)殖到市場信息都會(huì)對農(nóng)場主進(jìn)行分享與輔導(dǎo)，幫助農(nóng)場主準(zhǔn)確掌握市場信息，從而避免了盲目擴(kuò)張帶來的損失。

　　中國有中國的國情。我并不認(rèn)為要照搬任何其他國家的模式和制度。但是，將奶農(nóng)和乳企的利益統(tǒng)一起來，這個(gè)核心機(jī)制是值得研究和學(xué)習(xí)的。

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：近期，AC尼爾森的2014年奶粉品牌市場份額排名出爐。數(shù)據(jù)顯示，在母嬰店和商超渠道銷售排名前十的品牌中，去年國內(nèi)奶粉品牌與外資奶粉品牌在數(shù)量上首次持平。從市場占有率看，在母嬰店和商超渠道，2013年，排名前十的外資品牌所占的市場份額約為46%，但2014年已經(jīng)下滑到41%左右，同時(shí)，排名前十的國內(nèi)品牌所占的市場份額則從2013年的28%上升到30%左右。對此，你如何看待國內(nèi)品牌的市場份額的上升?

　　邱肇祥：2013年之前，中國市場有500多個(gè)奶粉品牌。2013年中國政府鼓勵(lì)乳品企業(yè)兼并重組，確實(shí)出現(xiàn)了品牌集中化的趨勢，這也是國內(nèi)領(lǐng)先品牌市場份額上升的重要原因。但是，這樣的比較是缺乏科學(xué)性的，因?yàn)橥赓Y品牌在國內(nèi)大量生產(chǎn)奶粉，國內(nèi)品牌也會(huì)在國外生產(chǎn)奶粉進(jìn)口到國內(nèi)，所以很難評價(jià)。

　　不過從海關(guān)進(jìn)口數(shù)據(jù)來看，2014年和2013年基本持平。2014年，中國政府實(shí)施了進(jìn)口乳制品的生產(chǎn)企業(yè)的注冊制度，規(guī)定只有經(jīng)過國家認(rèn)監(jiān)委注冊的生產(chǎn)商的產(chǎn)品才可以在國內(nèi)銷售，這導(dǎo)致一些不符合規(guī)定的國外奶粉不能進(jìn)入中國。就皇家菲仕蘭而言，我們的全球的銷量增長了5.7%，在中國和亞洲市場則更為強(qiáng)勁。

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：二胎政策是否會(huì)為奶粉行業(yè)帶來利好，這一積極影響大概需要多久可以兌現(xiàn)?

　　邱肇祥：2014年中國新出生人口約1687萬人，比上一年增加了47萬。二胎政策確實(shí)增加了新生人口，但是我們也要看到，育齡人口的總數(shù)在下降。20世紀(jì)80年代以來，中國新生人口總數(shù)在1987年到達(dá)2500萬人的高峰后一路下降，到2003年穩(wěn)定在1600萬人，這一階段的新生人口都在生育年齡。而且我們還要考慮到現(xiàn)代化和城市化導(dǎo)致的生育意愿的降低。所以二胎政策能否因?yàn)樵黾計(jì)胗變耗谭鄣男枨竽壳斑�是很難判斷的。

　　不過，對于行業(yè)來說，最重要的是中國經(jīng)濟(jì)增長帶來的消費(fèi)能力的提升，而且過去幾年中國消費(fèi)者的消費(fèi)升級的意愿非常強(qiáng)烈，因此能否通過不斷的創(chuàng)新獲得消費(fèi)者認(rèn)可是至關(guān)重要的。

　　低價(jià)不是中國本土奶粉的出路

　　從2008年三聚氰胺事件以后，中國本土奶粉一直未能恢復(fù)元?dú)�，走出陰影�?/P>

　　一個(gè)表現(xiàn)是，更多的人開始通過各種渠道從海外代購奶粉，歐洲一些國家的奶粉貨架被瘋狂涌至的國人搶購一空，此舉也引發(fā)了全球輿論的廣泛關(guān)注。

　　如邱肇祥所言，中國本土品牌奶粉最大的困擾仍是國人的信任度問題。這可能也是目前本土品牌面臨的最大問題，而這需要時(shí)間來彌合之前造成的裂痕。

　　而眾多本土奶粉為了與洋奶粉競爭，開始紛紛標(biāo)榜自己采用全進(jìn)口奶源。近日，新希望(22.25, 0.05, 0.23%)還面向大眾工薪階層推出了99元/900克的新西蘭原裝進(jìn)口奶粉愛�；�(Akarola)，并且高調(diào)宣布這個(gè)價(jià)格貨真價(jià)實(shí)，一萬年不會(huì)變。新希望表示，據(jù)統(tǒng)計(jì)，一罐900克裝進(jìn)口奶粉在英國平均售價(jià)只有89元，荷蘭僅90元，南非130元，澳洲126元，日本147元，但在中國平均售價(jià)卻接近400元，這就是新希望的機(jī)會(huì)。

　　在新希望推出99元奶粉不久后，雅士利也對外表示，2015年下半年雅士利也將推出99元的低價(jià)奶粉，沉寂已久的奶粉市場再次迎來一場價(jià)格大戰(zhàn)，此前發(fā)布的奶粉消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，61%的消費(fèi)者日常購買奶粉的價(jià)格多數(shù)集中在190元~300元/罐，新希望等企業(yè)認(rèn)為，如果以低于市場一半的價(jià)格來沖擊原有市場格局，來應(yīng)對被外資占據(jù)的高端市場是很有希望的。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國目前的嬰幼兒奶粉消費(fèi)區(qū)，主要分為大城市、二三線市場的中小城市、農(nóng)村市場等三大板塊。大城市的一線市場仍然是當(dāng)前我國嬰幼兒奶粉銷售的主戰(zhàn)場，市場容量約占45%~48%，其中洋品牌奶粉約占80%的市場份額。以中小城市為主體所構(gòu)成的二三線市場，市場容量僅占約25%。

　　不過，國產(chǎn)低價(jià)奶粉在面臨渠道、品牌等諸多方面困難之外，還面臨技術(shù)研發(fā)等投入，成本過高，而且要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可也是一個(gè)難題。2013年，君樂寶曾經(jīng)推出130元一罐的奶粉，但虧損數(shù)千萬元，到目前為止尚未有依靠低價(jià)成功上位的先例。

　　據(jù)悉，新希望等公司推出的99元奶粉走的是“低價(jià)+互聯(lián)網(wǎng)”的策略，不走傳統(tǒng)渠道，理論上會(huì)降低一些成本，但相對于過低的售價(jià)，利潤十分微薄，業(yè)內(nèi)人士分析，一罐原裝進(jìn)口奶粉到岸費(fèi)用約為45元~50元左右，然后還需要加上相關(guān)的關(guān)稅、增值稅等費(fèi)用，進(jìn)駐電商渠道后每罐需要約5元的進(jìn)場費(fèi)，再加上物流的配送費(fèi)用，每罐的成本最低也要到75元~80元之間，按此計(jì)算，新希望售價(jià)99元的一罐奶粉凈利潤僅為2%~3%。

　　一位業(yè)內(nèi)人士對此表示，低價(jià)并不是中國奶粉的出路，高品質(zhì)、高口碑、高品牌三者缺一不可。2013年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局對奶粉實(shí)行了GMP標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，用藥品的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)來監(jiān)管奶粉，而另外，在未來三到五年內(nèi)，在相關(guān)政策指導(dǎo)和激烈的市場競爭下將有三分之二的中小企業(yè)被淘汰，這次洗牌也將進(jìn)一步使得國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)得到一定程度的保證，因此，從目前來看品質(zhì)的問題已經(jīng)基本得到解決，另外需要解決的就是口碑和品牌問題。

　　2008年三聚氰胺事件的風(fēng)波也就持續(xù)了幾個(gè)月，但影響卻長達(dá)數(shù)年，中國企業(yè)也付出了慘重的代價(jià)，一蹶不振多年。而像荷蘭皇家菲仕蘭公司這樣的外資巨頭已有140多年歷史，口碑和品牌是用歷史來堆積而成的，從與奶農(nóng)的合作模式，到監(jiān)管方式，都有頗多地方值得中國企業(yè)研究和學(xué)習(xí)。而目前，本土品牌的救贖之路也才剛剛開始。

　　老板秘籍

　　1制度上解決奶農(nóng)地位

　　在荷蘭皇家菲仕蘭，我們的會(huì)員奶農(nóng)是我們的股東，就是我們的老板，而且按照章程，第一，這個(gè)奶農(nóng)生產(chǎn)的奶必須賣給荷蘭皇家菲仕蘭公司;第二，不管會(huì)員奶農(nóng)生產(chǎn)多少奶，只要質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，荷蘭皇家菲仕蘭都必須全部收購而且收購價(jià)格要比同期市場價(jià)格高。這種制度安排就讓農(nóng)民可以完全安心和放心地養(yǎng)牛，同時(shí)又能夠確保他的收入和利潤。另一方面，我們還有嚴(yán)格的質(zhì)量管理和制約的機(jī)制，比方說如果會(huì)員奶農(nóng)的奶質(zhì)量出現(xiàn)了問題，那會(huì)員奶農(nóng)要被開除出合作社。所以從制度設(shè)計(jì)上來講，菲仕蘭的模式解決了奶農(nóng)的地位問題。

　　2牛奶議價(jià)機(jī)制

　　菲仕蘭公司和會(huì)員農(nóng)場主有固定的牛奶議價(jià)機(jī)制，每年兩次討論奶價(jià)�？傮w上，我們的價(jià)格比其他企業(yè)更有優(yōu)勢。更重要的是，合作社從養(yǎng)殖到市場信息都會(huì)對農(nóng)場主進(jìn)行分享與輔導(dǎo)，幫助農(nóng)場主準(zhǔn)確掌握市場信息，從而避免了盲目擴(kuò)張帶來的損失。

　　3給牧場主打工

　　14000多個(gè)牧場組成了菲仕蘭合作社，而我們企業(yè)也屬于合作社，我就是給牧場主們打工的。我們的家庭牧場規(guī)模平均每戶85頭奶牛，這是市場發(fā)展的結(jié)果，是相對比較經(jīng)濟(jì)的。

　　邱肇祥簡介

　　現(xiàn)任荷蘭皇家菲仕蘭大中華區(qū)董事長兼CEO。2014年3月加入皇家菲仕蘭，之前曾任職雀巢中國[微博]高級副總裁、雀巢大中華區(qū)營養(yǎng)業(yè)務(wù)區(qū)域負(fù)責(zé)人。職業(yè)起步于1995年加入臺灣必治妥施貴寶公司，隨后在美贊臣工作，于2006年加入雀巢，從雀巢臺灣嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理發(fā)展到高級管理層。